潮州卫浴品牌打响突围之战

今年5月初,潮州又有11家企业注册商标获认定为广东省著名商标,30件注册商标获延续认定为广东省著名商标。至目前潮州市中国驰名商标共8件,广东省著名商标120件,地理标志注册商标两件,集体商标两件,有效注册商标数量达到20000多件,中国驰名商标及省著名商标分别居全省第9位和第7位。这是潮州卫浴“2012年广东省名牌产品”的申报工作,主要是争取产区创造更多的名牌产品,提高潮州企业产品的知名度,是塑造潮州卫浴品牌形象的一大突破。

可见在品牌塑造的路上,作为中国古瓷都和陶瓷文化发祥地之一的潮州一直在努力,取得了令人刮目相看的成绩,即使今年卫浴产区市场形势比较严峻,潮州卫浴企业还是不遗余力发展品牌,以求在经济危机中突围而出。

一、 筑造品牌新形象 潮州卫浴品牌突围战

1、得天独厚的历史基础

集“中国卫生陶瓷第一镇”、“中国陶瓷重镇”等荣誉于一身的潮州在20年前,只是粤东一个毫不起眼的农业小镇。那时的潮州城镇经济发展比较落后,许多潮州人都选择外出到香港谋出路,香港电视剧《我来自潮州》便是当时在外肯吃苦耐劳的潮州人打拼的真实写照。后来,当地群众充分利用潮州得天独厚的“飞天燕”瓷土资源大力发展卫生洁具陶瓷,从仿制到创新,从原始资本积累到逐步走向品牌强势扩张,涌现出欧美尔、欧乐佳、梦佳、安彼、欧贝尔等一大批上规模上档次的卫生洁具生产企业。

作为中国古瓷都和陶瓷文化发祥地之一的潮州,凭借丰厚的资源优势、低价的劳动成本、加之被誉为“中国的犹太人”——潮州人精明的经营头脑,还有潮州人骨子里那“爱拼才会赢”的拼劲。二十年来,潮州生产出许多物美价廉的卫浴产品,一直占据了国内卫生洁具市场的“半壁江山”,是世界最大的卫生陶瓷生产基地。据不完全统计,目前拥有卫生陶瓷生产企业1000多家,从业人员超过10万人,其中仅古巷一个镇就有400多家卫生洁具企业,年产量达到9000多万件,总产值超过100亿元。只要在建材市场,都能见到潮州卫浴的身影,潮州卫浴成为中国卫浴文化的一个重要组成部分。经过多年的高速发展,潮州陶瓷卫浴业取得很大的进步,一些企业采用了机械化组合浇注成型工艺,也有的企业用上隧道窑,还有的企业采用了高压注浆成型新工艺装备,产品制造水平得到很大的提高,产品质量档次水平也得到提升。

2、从仿制到创新品牌之路

潮州卫浴企业的起初阶段,大部分企业依靠出口或者贴牌发家,因为早期外销所需的量非常大,而贴牌生产进入的门槛又很低,建个简易工厂、招几个工人就可以生产了,免去了渠道建设、技术创新等成本。这正好迎合了潮州绝大部分都是没有实力去打着自己品牌的企业,潮州企业看到这种低成本的商机,纷纷融资筹办卫浴小作坊,帮国内外大品牌生产,为他人做嫁衣,造成了潮州卫浴产量巨大而品牌影响力缺乏的局面。在起初发展的早期,因为没有技术、设备、资金和政策等条件的支持,在国内大型卫浴企业与国外卫浴列强夹缝中求生存的潮州卫浴企业,只能以仿冒行业知名品牌进行产品的销售和企业的生存。但因缺乏自主研发技术和规范操作能力,潮州卫浴产品吸水率、平整度、抗质力、抗污力等方面质量问题均不能达到国家验收标准,质量差、档次低,对知名企业的品牌造成损害,因此潮州卫浴被人们视为大逆不道的“私生子”。

因为潮州陶瓷卫浴没有商标,以空白品牌出现,不被业内人士看好,但用较低的创业风险获得较高的创业成功率,对当时处于创业阶段的潮州绝大部分卫浴企业而言,无疑是一条发展“捷径”。 因此很大一部分企业还是沿用“模仿”的战略模式,高需求低成本的贴牌生产,确实让潮州卫浴积累了一定的资金,加速企业的发展壮大。

发展到今天,潮州卫浴企业度过了最初的技术“模仿”阶段,如今的潮州卫浴的产品质量,甚至是产品的创新上都已经赶上佛山企业,产品也在国外风生水起,企业开始大力进行品牌宣传。尽管产能和规模都有了大幅提升,潮州卫浴品牌在行业中的品牌形象并未得到根本性改观,依旧停留在中小加工厂的规模,靠中低档产品主导市场,依赖于低价格,通过做OEM赚取微薄利润,打知名企业的擦边球,没有自己独立的品牌的固有印象。“潮州卫浴与佛山相比还有很大差距,不仅表现在产品、设计、研发上的差距,更大的是品牌知名度的差距。”潮安县古巷镇陶瓷协会办公室主任魏楚杰表示。

很多企业都不愿承认自己是潮州品牌,而打着佛山或广州、上海等字样来与潮州区分开来,或是“漂洋过海”注册德国、意大利等国家的品牌。对经销商而言,面对消费者都不敢说产品是潮州制造的。据有关数据统计,中国60%的卫生洁具产品出自潮州,但品牌、公司名绝大多数不是本地的。这是个令人尴尬的现实,但却无可厚非,因为打潮州的牌子卖不起价,也难以建立品牌,潮州陶瓷的区域品牌形象一直是企业心头难言之痛。

谈起潮州卫浴品牌形象,魏楚杰表示:“潮州卫浴的产量与其在市场上的影响力不匹配,最主要的原因就是潮州卫浴的市场推力度和品牌建设力度不够,让不少消费者甚至行业内的人都认为潮州卫浴的产品就是中低端的产品。”他介绍,为了提高产品的科技含量和品牌意识,潮州产区企业从整合提升、保质提质、扩大宣传等方面出发,大力打造潮州卫浴品牌形象。现阶段,潮安县政府和古巷陶瓷协会正在引导、支持企业提高产品质量,组织企业老板参加全国建筑卫生陶瓷标准化技术委员会于3月30日在成都举办《卫生洁具便器用重力式冲水装置及洁具机架》和《卫生洁具便器用压力冲水装置》国家标准宣贯培训班学习,提高潮州产品技术含量和质量;组织企业抱团参展各地区的专业展会,广州建材展、广东建材装饰产品阿联酋展览会暨企业开拓中东市场推介会,抱团推介特色产品,展示潮州品牌形象。

二、前有豺狼后有虎 潮州卫浴品牌打响突围之战

1、品牌建设势在必行

对于中国卫浴企业而言,2012都不是一个让人特别轻松的话题,从2011年下半年开始国外贸易壁垒、欧债危机,国内的房地产调控影响,到2012年卫浴市场的低迷,注定了2012是一个多事之秋。

2012年的潮州卫浴企业发展开始呈现疲软的态势。除做得比较好的几家企业外,潮州卫浴企业产品生产和销量都有所萎缩和下滑。据汕头海关统计的数据显示,2011年上半年潮州市陶瓷产品出口额为46520万美元,比2010年增长15.3%,2011年全年潮州市陶瓷产品出口额为103053万美元,比2010年增长9.5%,而2012年过去的上半年里潮州市陶瓷产品出口总额只有43546万美元,同比下降了6.4%,六月份单个月陶瓷产品出口额为8857万美元,同比下降5.1%,其中出口欧洲地区下降17%。“受外销遭遇反倾销、内销市场不明朗、产能过剩三大问题的影响,今年上半年潮州产区国内外销售整体下降了20%。”魏楚杰说道,“而且,潮州卫浴企业数量多,但整体规模比较小,这些小的企业在产品质量和标准化方面确实存在着缺点,市场环境一旦变化,小企业生产容易出现不正常,企业倒闭的情况也能出现。”

今年的潮州卫浴产区市场形势比较严峻,潮州卫浴的发展可谓说前有豺狼后有虎,整个市场环境低迷所造成的困境和历史遗留的潮州印象就像是给潮州卫浴产业发展前进的道路上设置阻碍的关卡,而近几年快速发展的河南长葛、福建南安也在步步逼近潮州卫浴。

另外,目前河南长葛卫生洁具的生产规模正逐步接近潮州卫生洁具的总产量,迫使潮州的加工基地优势正逐步丧失,业内人士认为,再过几年河南长葛可能会超越潮州。对此,魏楚杰说:“潮州产区正接受着国内其他陶瓷产区对潮州的冲击,如河南的长葛、福建的南安,特别是得益于西气东输工程的长葛产区,其燃料成本比潮州便宜一半,还有土地、劳资、销售市场等因素都比潮州更有优势,南安的企业占有生产规模、产品品牌等地方产业属性的优势,都是潮州所不具备的,而且潮州陶瓷生产是传统产业,而长葛、南安的卫浴属于新兴产业,当地政府为了扶持新兴产业,优惠政策大力倾斜,扶持力度较大。”他又补充介绍到,“虽然潮州产区有着自己独特的优势,但是这个两个地区的联合打击,对潮州卫浴今后的发展会有很大的影响”。

梦佳卫浴总经理苏锡波表示:“河南长葛最近发展的势头很好,其产量稳定、生产成本低、人口密集等优势使得长葛正处于发展中的迅猛状态,卫浴产量正稳步增长,而目前潮州的产量稳定萎缩下降。就我个人认为,长葛会占领潮州一大部分低档工厂的市场,潮州在未来两到三年内减少30-50家小规模的企业。”欧陆卫浴的总经理陈放青则说:“这也是有可能的,各有所长。但潮州还是有自己的优势,因为潮州卫浴企业发展得比较早,生产陶瓷的基础好,有比较完善的产业链,在规模上,流程上都比较成熟,需要引进人才进行规范化管理。”

可见,潮州卫浴除继续加速品牌发展之路外,已无后路可退,需要积极进行品牌突围战。

2、品牌意识越来越强

从2008年开始,潮州泰陶卫浴正式入驻佛山中国陶瓷城,在此成立全国第五个营销中心,并将其作为品牌营销总部,成就了潮州卫浴企业跨区域布局的典范,随后潮州的其他企业安彼、唯雅妮、欧美尔等也纷纷在佛山设立展厅进行品牌宣传。

对于卫浴企业来说,推新品和降价吸引消费者眼球的效果似乎一直不太明显,尤其是作为知名度暂时不高的潮州卫浴企业来说,效果更是有限。为了打造品牌形象,同时把消费者的目光尽可能吸引过来,纷纷重金往央视投放广告,产品请明星代言等,据了解,潮州产区请明星代言的卫浴企业已经有二十余家。例如都龙卫浴签约于晓光,畔岛卫浴牵手张延,皇标卫浴聘请李维嘉,欧美尔卫浴携手张铁林等等。这些举措表明了潮州卫浴企业的品牌意识不断加强。

3、品牌运营越来越成熟

在潮州卫浴企业的品牌发展之路上,欧乐佳尚磁卫浴董事长黄礼辉是走在产区品牌建设的最前沿。黄礼辉一心要把欧乐佳尚磁卫浴打造成为,潮州产区的代表性品牌。自品牌建立之初,黄礼辉便大胆的引荐优秀的外来人才、引进先进的生产设备、建立先进的管理制度、选择优秀的策划公司进行品牌包装,大胆的参加行业活动并常作为产区代表发言。短短的2-3年时间,欧乐佳的品牌形象迅速提升,得到业界人士的一致认可。安彼卫浴实业有限公司董事长苏瑶广可谓是潮州卫浴发展的见证人之一。在潮安刚刚开始生产卫浴不久,还属于手工作坊之时,他就开始注册商标,要生产有牌子的卫浴。在当地,大家的卫浴产品还是自产自销的时候,他就开始把眼光对准全国,并把卫浴产品带到全国各地。上世纪九十年代潮州还在使用简单的稻草窑炉时,他就进行窑炉改革,并引进先进梭式窑、隧道窑、节燃窑炉等,改变了潮州的生产技术水平。他的经历就如一本古巷民营陶瓷创业史,创下了无数个第一——在潮州第一个申请产品专利,第一个到外省去设展厅,第一个获得澳洲认证,第一个与广告公司合作,第一个使用高档次的配件。如今作为安彼卫浴实业有限公司董事长,苏瑶广表示,今后还将不断提高企业自身的竞争力,不仅仅在技术创新走在行业前沿,更要提升市场运作能力,增强安彼卫浴销售团队的竞争力和营销力,以创新机制、市场运作与客户双赢的市场策略,将安彼卫浴打造成卫浴行业的典范品牌。

日新月异的潮州卫浴行业渐渐浮现了大量优秀的品牌,欧美尔卫浴就是其中之一。欧美尔总经理陈瑜生跟记者介绍说,在生产方面,今年欧美尔卫浴刚投入了高压注浆生产线,预计年底就能正式投入生产,以充足的产量货源满足市场的供货需求。在市场方面加强品牌形象的建立和维护,欧美尔卫浴近年来积极参加国内的各个展会,以全国统一专卖店的形象展示。在品牌的宣传上,加大广告的投放力度,跟百度、搜狐家居、陶瓷资讯、中洁网等相关的专业媒体合作。并加快三四线城市的网络布点,欧美尔卫浴现在国内与外销的比例基本是占对半,出口主要出口南美为主 。为了迎合瞬息万变的市场动态,满足市场的需求,欧美尔更加注重产品的品质,采用新设备及新的管理模式,以提升产品的品质。

三、品牌突围的战略

卫浴企业老板有话说

俗话说,家家有本难念的经。从品牌的打造到建设,维护,每个企业都有他们的经验,让我们听听他们的心声——

1、管理模式是关键 ,人才引进是基础

潮州企业品牌想要成长壮大,管理模式需要改进。欧美尔卫浴的总经理陈瑜生说:“潮州企业毕竟很多是以代加工转型,在销售管理的模式还有些不足,品牌想要健康稳步的成长不仅需要好的产品,更需要一个好的团队,这就需要有好的机制好的管理模式了。想改变现状就是对人才的引进及老板思路的改观。

“因为管理模式不好,这样会影响产品质量。如果管理不规范的话,产品也不规范的。产品的品质好坏关键在于管理。”欧陆卫浴总经理陈放青如是说。

随着品牌发展,产品结构也相应做出一些调整,欧美尔卫浴的陈瑜生表示,这几年都做了比较大的调整,以前都是单一的产品模式,只注重功能性,现在产品都以套间系列等形式以满足不同消费群体需求。

管理还是靠人才,因此,引进人才对品牌经营有着重要的作用,很多企业老板都认同这个观点。欧陆卫浴董事长总经理陈放青说:“在卫浴行业里,空降兵很多,所以更要引进人才,一步一步来,踏实前进。”他还表示,“为引进人才、留住人才,企业给予员工的待遇都很好,这样才有利于企业的品牌的长久发展。”

2、环环相扣 品质保证是重点

对于潮州企业的产品质量不稳定,在生意合作过程中常会出现次品的情况,欧美尔卫浴陈瑜生认为,这个就是管理的漏洞了,管理模式很重要,直接影响到产品质量。他表示卫浴很多国际知名牌子及国内的卫浴知名品牌也都是在潮州贴过马桶盆等怎么就没有反映这个问题呢。很多中小型企业都还是以老板谈生意为主,合作事项只涉及价格。关于合作事项及细节都没有专人去跟踪,也就是说没有一个完善的管理体系,就会出现合作细节很多不到位的地方。

现在陶瓷行业对废瓷利用这话题一轮比较多,这是每个企业都必须面对的一个问题,陈瑜生表示,欧美尔已经坚持了8年的废瓷回收利用,只是会增加一些成本,这是一个社会责任的问题。一个良心企业对产品品质要求严格,也是品牌战略的一个重点。

3、群策群力 共同打造品牌潮州

据观察,佛山卫浴以品质和档次在国内市场占据优势,福建五金龙头企业以销售见长,然而潮州卫浴在擦亮自己的品牌上各方也做出了努力。当地政府的“三打两建”专项行动就是一个举措,对此欧美尔则表示,这样的举措能坚持就能提升区域品牌形象。

同时,在品牌建设方面,陶瓷协会为打造区域品牌,协助企业发展品牌,也做了很多的努力,陈瑜生说:“接下来也将会有许多组团参加展销会的活动。”苏锡波则透露,目前协会在计划一个品牌合作战略部署,就是合并操作,五六个小规模企业合并成一个品牌,将各个合并企业的土地资源集中部署,从新规划仓库、物流、工厂等布局,而且在减少款色、质量提升、管理变革和人工劳动力等方面降低生产成本,加大产品质量的创新与研发,这样的品牌运作对小企业而言更加的快速并且有效。这种品牌运营模式与潮州国家和省著名商标企业的建设相结合,企业的合并不仅仅是将大家资源集合,而且还将发挥各个企业的优势带动潮州企业的发展,在技术、人才、管理的等方面都会有所提升,使得潮州卫浴产品质量与技术的创新提升一个档次。

企业自身方面,陈放青则认为,潮州卫浴以后在品牌发展上需要规模化规范管理,做好特色产品。然而对于品牌的发展瓶颈,产品质量和品牌宣传成了焦点所在。陈瑜生认为质量最重要,它是基础,不论卖什么产品,脱离了这点,再华丽的宣传也是白费,前阵子行业内轰动一时的马桶爆炸案就是一个很鲜明的例子。陈放青也认为:“产品质量和宣传同样重要。在宣传这块,还没开始请明星代言,我们还是在专卖店搞一些活动为主。”

创新是一个企业的发展的关键。唯雅妮总经理陈益潮表示,这几年,潮州卫浴企业主要都在争创产品创新技术的发展,在产品的质量与技术能力方面而努力,但创新需要不断去研发和学习,目前潮州协会经常组团去国内外专业市场去考察学习,学习各地的先进技术、设计元素、还有企业管理等各方面的信息。

有人说潮州人很精明只会做生意不会做品牌,也有人说潮州卫浴企业经营模式都是低端的卖货,还有很多人说潮州将被河南长葛替代。潮州卫浴企业众说纷纭,这几年潮州卫浴也正经历着天翻地覆的变化。仔细观察可以看到,从意识觉醒到在佛山建立营销中心到积极引荐优秀人才再到邀请明星代言,潮州老板对品牌经营已经费劲心思。谁都知道“一口吃不出个胖子”,品牌建设需要苦心经营、需要时间积累。就潮州老板积极求变的精神,我们也不难感知到潮州卫浴企业明天会更好。

责任编辑:肖晓纯
文章来源:中国陶瓷网,侵删

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